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La primera incursión fue considerar al marketing como una colección de técnicas que podrían ser fácilmente transferidas desde el sector comercial y utilizadas por las organizaciones artísticas para alcanzar un público más amplio e incrementar sus ingresos.
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Utilización de herramientas: Técnicas fácilmente transferibles del sector comercial a las organizaciones artísticas. Utilidad del marketing para la investigación de mercados, promoción, merchandising y distribución
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Empezaron a percibir al marketing de las artes como un sistema de procesos de gestión organizativa, además de como un grupo de técnicas.
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Utilidad del marketing para la toma de decisiones
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aboga por la aplicación de las herramientas del marketing solo después de que el producto esté diseñado, dejado la parte creativa en manos de los artistas sin tomar en cuenta la opinión del consumidor. (Hirschman 1983)
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Extiende la definición del consumidor a una donde se incluye al propio productor y al resto de artistas. El marketing se orienta al mercado una vez que el producto está diseñado. Equilibrio entre las necesidades de los consumidores y el respeto a la integridad artística.
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A finales de los 80 el marketing deja de ser una herramienta aplicada para comercializar un producto ya diseñado y elaborado y se convierte en una filosofía organizacional, que propugna que el marketing también debe estar presente en el diseño y elaboración del producto.
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Integración del marketing en todas las etapas de producción cultural. El consumidor como coproductor cultural.
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Considera que el producto artístico impera
sobre el consumidor, se aboga pues por la supremacía
del arte sobre las fuerzas del mercado
(Lee, 2005)
