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Es una identidad independiente de comercialización para la comunidad de cafeteros colombianos.
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Para simbolizar y personificar los más 300.000 cafeteros y trabajadores manuales colombianos que dependen del café.
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Para diferenciar el café del país en el mercado estadounidense.
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En Buenos Aires se realizó una confrontación entre Brasil y Colombia por el mercado del café.
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Con el primer Juan Valdez de origen cubano llamado José Duval, se realizo el primer comercial.
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Carlos Sánchez de Medellín Colombia fue llamado para remplazar a José Duval, un agricultor de verdad ya que el Juan Valdez anterior era un actor y residía en estados unidos.
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En septiembre del mismo año, se presento el logo a la compañía.
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Había casi 30 marcas de supermercado, y en ese momento el logotipo fue incorporado en todos los productos creativos con proyección nacional.
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Una comisión mixta recomendó ofrecer más cafés especiales, meterse en establecimientos con café gourmet y comercializar directamente.
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En un esfuerzo por globalizar la marca, la Federación decidió retirar progresivamente la versión inglesa del logotipo.
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Se creó la campaña “saborea la vida”. Se introdujo el expresso bars para los nuevos jóvenes consumidores.
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Gran recuperación en los precios internacionales del café, ligeramente por encima de US. 1. 15 la libra.
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Para dar a conocer el nuevo café suaveen este mismo año, brazil tambien lanza una campaña publicitaria para competir con Juan Valdez
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