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El riesgo percibido Bauer fue el primero que introdujo el concepto de riesgo en el ámbito del marketing
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Estableciendo una de las primeras pero más vigentes definiciones, según la cual el riesgo percibido por un consumidor antes de la compra está constituido por dos componentes: el sentimiento subjetivo del individuo de incertidumbre sobre la probabilidad de ocurrencia de una consecuencia no favorable de esa compra y, la magnitud de las consecuencias no favorables como resultado de la compra
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Algunas críticas de ambigüedad se han vertido sobre su concepto, ya que en ocasiones se relaciona al riesgo únicamente con la probabilidad de que ocurran sucesos negativos, o sólo con las consecuencias negativas y no con la combinación de ambos aspectos
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Consideran el riesgo como la expectativa de una pérdida de tal
modo que cuanto más seguro estás sobre esta expectativa, más riesgo percibe el individuo -
Proponen un modelo multiatributo no testado empíricamente que, relaciona el riesgo con el desajuste entre la cantidad requerida y obtenida de un atributo en particular.
Finalmente -
Dividen el riesgo percibido en dos componentes según esté relacionado con la categoría de productos o con un producto o una marca en concreto.
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Afirman que no siempre los servicios se perciben como más arriesgados que los bienes. Aunque confirman que la intangibilidad incrementa la percepción del riesgo, defienden que el elemento responsable de esa relación no es la intangibilidad de la dimensión física del producto sino de su dimensión mental