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España estaba bajo el régimen dictatorial de Francisco Franco. Se empieza a ver el turismo como una herramienta de propaganda para mejorar la imagen del régimen y como una fuente clave de divisas. Por tanto, se crea el Ministerio de Información y Turismo.
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En plena dictadura franquista, España pone en marcha el Plan de Estabilización para liberalizar la economía y abrirse al mercado internacional. Se inicia la promoción internacional del país como destino barato y soleado para europeos del norte. Surgen los primeros destinos de “sol y playa” como Torremolinos, Benidorm o la Costa Brava.
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Debido al crecimiento exponencial de turistas extranjeros, se van construyendo hoteles, apartamentos y urbanizaciones en la costa, muchas veces sin ningún tipo de planificación urbanística ni ambiental. El modelo turístico que se impone es de masas, con fuerte estacionalidad, baja cualificación laboral y precariedad.
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Con la aprobación de la Constitución en 1978, se reconoce el Estado de las Autonomías. Esto implica que las competencias sobre turismo empiezan a ser compartidas entre el Estado y las comunidades autónomas, y progresivamente se transfieren. Por tanto, se inicia un proceso de descentralización turística que permitirá a cada región gestionar su propio modelo turístico adaptado a sus características y necesidades.
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Algunas comunidades autónomas como Cataluña y Baleares comienzan a elaborar planes estratégicos conocidos como “libros blancos del turismo”. Por tanto, empieza a surgir una conciencia incipiente sobre la necesidad de gestionar los impactos del turismo y de introducir criterios de sostenibilidad.
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El gobierno publica el Libro Blanco del Turismo Español, el primer documento oficial que reconoce los límites del modelo vigente. Se comienza a hablar de la necesidad de apostar por la calidad frente a la cantidad, así como de diversificar la oferta turística y aplicar criterios de sostenibilidad en los diferentes destinos masificados por el turismo.
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El gobierno lanza el Plan FUTURES I (Fomento de la Utilización del Tiempo Libre y del Turismo Español Sostenible). Aunque su aplicación fue limitada en alcance y en tiempo, y se centró únicamente en intervenciones físicas y en zonas costeras, sin llegar a cambiar el modelo en profundidad.
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Se empieza a diversificar la oferta turística, promoviendo nuevos productos como el turismo rural, el turismo cultural, el turismo de interior o el ecoturismo. Con el fin de distribuir mejor los flujos turísticos por el territorio y desestacionalizar la actividad.
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Se empieza a reconocer el turismo urbano como un fenómeno diferenciado dentro de las políticas y estudios turísticos. Por tanto, surge una nueva mirada que relaciona el turismo con procesos de transformación urbana: gentrificación, presión sobre la vivienda, pérdida de identidad local o saturación de espacios públicos.
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En esta etapa se refuerzan las inversiones en infraestructuras, se moderniza el sector hotelero y se impulsa la innovación tecnológica. Comienza la digitalización del sector: aparecen los primeros portales de reservas en línea y las aerolíneas de bajo coste comienzan a conectar ciudades medias con destinos internacionales, intensificando la masificación turística
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Consiste en una hoja de ruta estratégica centrada en la calidad, la sostenibilidad, la innovación y la diversificación, pasando de un modelo centrado en volumen a otro más competitivo, sostenible y tecnológicamente avanzado. Este plan introduce el concepto de “nueva economía turística” y promueve iniciativas como los destinos turísticos inteligentes (DTI).