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Richard Hoggart, apostaba en su texto por valorar el estilo de vida que había surgido de las clases obreras británicas, señalándolas como manifestaciones culturales. Pues sitúa el proceso comunicativo a través de complicaciones culturales.
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Gramsci dice que la hegemonía es el control que se tiene de las diversas opciones, en donde un individuo tiene la oportunidad de elegir.
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Para Umberto Eco, los efectos y las funciones sociales de los medios no pueden presindir de la forma en que se articula el mecanismo de reconocimiento y de atribución de sentido.
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En su libro codificar y decodificar, retoma el complejo proceso de producción y adjudicación de sentido, en el que es consciente de la no literalidad en la transmisión del mensaje.
Según Stuart Hall, en la decodificación de un mensaje se puede, aceptar, negociar o negar la idea propuesta. -
En su colaboración con Charlotte Brunsdon, concluían que la situación y contexto en el que se recibe un mensaje condicionan el sentido del mismo.
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Louis Althusser retoma la ideología como fuerza dominadora y represora de la población, pero dice que su verdadero poder se encuentran en las escuelas, medios, iglesias, entre otros, quienes controlan la conducta de las personas.
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Alumno de Althusser, retoma ideas sobre la comunicación de masas para crear una microfísica del poder, en el que se observan a algunas instituciones modelando, haciendo uniforme nuestra conducta para marcar límites a lo que decimos.
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Paolo Fabbri publica su libro "El giro semiótico".
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Su punto de partida fue la obra Saussure, la cual se refiere a la corriente de pensamientos que intenta analizar la composición de un fenómeno a partir de su estructura.
