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Marshall establecía la comprensión del funcionamiento del sistema de mercado con un análisis del comportamiento de productores y consumidores donde la demanda representa una relación entre precio y cantidad. Por su parte, los consumidores tenían que elegir entre varios bienes y tratar de maximizar su utilidad. En conclusión, la demanda venía determinada por la utilidad marginal y la oferta estaba marcada por los costes de producción. -
Durante la edad de oro del capitalismo la producción a bajo costo de una enorme y diversificada cantidad de bienes fue característica del período y a consecuencia, se contempló la necesidad de dar salida a estos excedentes de producción, para cual el desarrollo de la publicidad condujo a la consolidación de la llamada sociedad de consumo (sociedades basadas en el individualismo, la adquisición de riquezas, el consumo de bienes industriales provocado por la elevación de los salarios).
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En la década de los 30 se comenzó a categorizar a los mercados de manera que surgieron segmentos específicos para su estudio y enfoque a las masas consumistas.
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Entre los años 20's y 40's se populariza el uso de encuestas para conocer las preferencias del consumidor. Después de la segunda guerra mundial la gente de mercadeo incorpora las recién desarrolladas técnicas de muestreo estadístico a la investigación de mercados (1935).
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➊ Se consume de acuerdo con el poder adquisitivo.
➋ Costumbres rígidas y tradicionales.
➌ Comercio tradicional y sustancial.
➍ El precio no tiene relevancia, pues es manejado por el fabricante. -
Después de la Segunda Guerra Mundial comenzaron a investigarse las “conductas de consumo de los soldados y su familia” que dieron paso al uso de técnicas de muestreo estadístico tales como:
✔ Diseño experimental.
✔ Encuestas de opinión.
✔ Investigación de factores humanos. -
En los años 30 la Escuela Norteamericana de Sociología y Psicología inicia una amplia historia de estudios cualitativos. Es entonces que surgen entre los años 30 y 50. Bogdan y Bikle (1982) toman en cuenta la manifestación y perfeccionamiento de los primeros trabajos y técnicas cualitativas en ese lapso tales como la observación participante y la entrevista.
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De acuerdo a este estudio, a medida que el hombre satisface sus necesidades surgen otras que cambian o modifican el comportamiento del mismo; considerando que solo cuando una
necesidad está “razonablemente” satisfecha, se disparará una nueva. Maslow también distingue necesidades “deficitarias” y de “desarrollo del ser” (auto-realización). La diferencia es que las “deficitarias” refieren a una carencia, mientras que las otras al quehacer del individuo. -
Enfoque eminente utilitarista que caracteriza al consumidor con:
➊ El conocimiento de la curva de utilidad;
➋ Recursos limitados, por lo que el consumidor tiene el objetivo de hacer máxima su satisfacción con la restricción de un presupuesto y con base en sus preferencias y;
➌ Un comportamiento racional en la selección de alternativas, es decir, los artículos de consumo son la respuesta directa a su necesidad. -
"Cuando se genera el hábito, un carácter consumista". Esta teoría afirma el efecto dependencia que la producción crea en la gente a través de la publicidad ya que el productor cambia continuamente el satisfactor de las necesidades a través de la publicidad convenciendo a la gente que lo anunciado es una necesidad no satisfecha. En sí, se da un enfoque al comportamiento medio de las masas más que al individuo.
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➊ Comportamiento de hiper consumo en exceso
➋ Hiper mercado ofrecen productos en masa
➌ El precio adquiere importancia -
Becker (1965) considera la producción de activos como generadores de utilidad al individuo, sin embargo, esto requiere una combinación de una cantidad de bienes adquiridos y tiempo. Así, con la restricción presupuestaria integra una restricción temporal derivada del carácter finito de la disponibilidad de consumo.
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Incorporación al análisis de la conducta de compra el concepto de "activos", producidos por el individuo a partir de bienes adquiridos en el mercado. Así, se delimita que no es el producto el que genera satisfacción sino las características intrínsecas creadas por el consumidor, por lo que existe una variabilidad entre cada uno. Esto revoluciona a la perspectiva de atributos del producto permitiendo incorporar conceptos como posicionamiento o marca.
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➊ Aumento de precios.
➋ Aparece el movimiento ecológico.
➌ Sensibilidad a ruptura de stock.
➍ Surgimiento de la web.
➎ Fidelidad a la marca y posicionamiento como factores decisivos. -
Becker (1973, 1987) agrega a la teoría del comportamiento del consumidor la influencia de la familia que pasa a ser la unidad de decisión en sustitución del individuo. Para Becker el grupo familiar se comporta como "una fábrica en pequeña escala" en la que se asigna el tiempo a sus miembros y el capital básico para obtener la mayor cantidad de activos.
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En los 80’s la orientación a la producción y a las ventas cede paso a la orientación al consumidor. Toma fuerza la investigación cualitativa sin desplazar a la cuantitativa.
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A finales de los 90’s y después de haber experimentado el nacimiento de la web, los medios electrónicos todavía no eran tan accesibles y las primeras tiendas online comenzaron a presentarse. La manera de hacer publicidad en línea era difícil y costosa; Google comenzaba a tener notoriedad y las campañas PPC no eran tan exitosas como ahora. El consumidor sentía la necesidad de conocer el entorno pero aún tenía sus reservas, pero no le negaban una oportunidad al comercio electrónico.
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A finales de los 90’s convergen la intensificación de la competencia que genera variedad de marcas y productos y la masificación de internet. Surge el desafío de conocer mejor al consumidor y anticiparse a sus decisiones y la oportunidad de la disponibilidad de un canal sincrónico, barato y de alcance global. También nace la e-survey y la chatnography – etnografía de chatrooms y oportunidades en la recolección, transmisión y análisis de datos.
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Las preferencias del consumidor, a menudo, están muy relacionadas con las variables: edad, sexo, núcleo familiar, ingresos, ocupación, educación, raza, religión, estado civil, nacionalidad, etc. Un ejemplo de segmentación demográfica es el mercado de los automóviles, donde hay varias gamas que atacan diferentes segmentos de mercado, según su nivel de ingresos.
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El consumidor entiende que tiene el poder de decidir si comprar o no un producto, pues ya no hay confianza ciega, y mucho menos en los precios, ya que actualmente está marcado en gran medida por la demanda. Pasa de ser impulsivo a ser exigente y con conocimientos. Igualmente, el consumidor puede visualizar un producto de manera física y adquirirlo a costos menores o con promociones más atractivas directamente en la tienda online de la marca.
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