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Max Weber hace una ponencia sobre la sociología de la prensa con lo que se empieza a tener conciencia del papel social de los medios y su influencia en la opinión pública.
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Pese a que los medios empiezan a ser reconocidos como una influencia para la ideología de la sociedad, la mayoría de personas presentan un papel pasivo, donde creen estar informadas a través de los mismos.
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El conductismo en los Estados Unidos y los estudios sobre el reflejo condicionado de Pavlov en la URSS aportan la explicación científica a la presunta manipulación de los medios de comunicación. Por otra parte, el psicoanálisis muestra la posibilidad de utilizar mecanismos que se dirigen al subconciente de las personas.
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Este hecho resulta de gran importancia por el auge que tendría la televisión en décadas posteriores como uno de los mayores medios de comunicación.
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A partir de la observación de los efectos que tuvo la propaganda en la Primera y Segunda Guerra Mundial, en esta época surgen teorías como la Aguja Hipodérmica o la Bala Mágica, con las que se explica que los medios de comunicación tienen gran poder de persuasión en las masas, influyendo de manera directa en su pensar y su actuar.
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La influencia que se creía que tenían los medios sobre la población, fue confirmada por el miedo que surgió en miles de personas a partir de la presentación de la novela radiofónica "La guerra de los mundos".
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La violación de las masas por la propaganda política, de Serge Tchakhotine ilustra la concepción que había de los medios dominantes en esta época.
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La idea que se tenía sobre los medios de comunicación se va transformando, de modo que ahora las teorías les restan capacidad de manipulación. En este punto los mass media son vistos como un objeto indispensable para el desarrollo de la democracia.
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La Teoría de los dos escalones de la comunicación es lanzada por
Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, con ella se llega a la conclusión de que por la naturaleza del hombre como un ente social, su forma de pensar es influenciada por más factores que solo los medios, como lo son sus interacciones con personas cercanas, además, su pensar sigue mayormente tendencias marcadas por lideres de opinión que le son afines. -
En este año, se da un reconocimiento oficial como ciencia al estudio de la comunicación, esto a partir de la publicación de los modelos de Lasswell y Shannon.
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El psicólogo social Leon Festinger formuló la teoría de la disonancia cognitiva en la que explica que las personas asocian mejor un mensaje que esté de acuerdo a su forma de pensar, pues en caso contrario, el impacto que se podría generar será reducido por ellas para evitar conflictos con su ideología.
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En este tiempo se observa gran poder en los medios, sin embargo se sigue hablando de el alcance limitado que estos tienen.
La televisión se levanta como un medio de gran influencia en la población. -
Las teorías de esta época dictan que si bien, los medios no cambian la manera de pensar de las masas, si tienen relevancia en los conocimientos de las personas, ademas, los individuos empiezan a percibirse como seres racionales y selectivos.
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Los países empiezan a establecer políticas de comunicación con las cuales protegen tanto su industria comunicativa como su cultura. Las políticas de comunicación se convierten en un objeto de estudio prioritario.
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A partir de esta década, hay cantidad de investigadores que toman nota del poco acceso al conocimiento, a través de medios, que tiene la mayoría de personas, por tanto se le considera como algo privatizado donde solo los privilegiados cuentan con esta posibilidad.
Una de las consecuencias derivadas de esto, es la separación que sufren los grupos de personas debido a la desigualdad surgida. -
A partir de esta década se crea la teoría Espiral del Silencio, donde la socióloga Elisabeth Noelle-Newman explica como muchas personas tienen opiniones que silencian por temor al rechazo social. Esto solo conduce a que las opiniones minoritarias se reduzcan.
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Las teorías que surgen en este lapso postulan la idea de que los medios de comunicación no condicionan la manera de pensar, pero sí aquello que tiene que pensar la persona.
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Desde 1990 hasta la fecha actual, la comunicación ha pasado por diferentes transformaciones dado el avance de la tecnología en los medios y las nuevas formas de pensar y actuar de la sociedad.
Algunos de los aspectos más característicos han sido:
-La transnacionalización del mercado de medios, donde la cultura americana sigue teniendo gran predominancia en el resto de países y se propicia la globalización.
-El crecimiento de medios tecnológicos para la comunicación.
-Multiplicación de canales.
