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Peter Ducker afirma que el propósito de la estrategia era llevar a la organización a través de los cambios del ambiente económico, reduciendo las limitaciones impuestas por las circunstancias
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internos y externos para el análisis estratégico en la organización.
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Se requieren nuevos planteamientos que atiendan las exigencias para enfrentar las acciones bélicas, arriesgadas e imprevistas generadas. En este periodo surge también el concepto de "Curva de aprendizaje"
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Se crea en Estados Unidos la matriz SWOT que es el acrónimo de:
Strengths (fortalezas)
Weakness (debilidades)
Opportunities (oportunidades)
Threats or risks (amenzas - riesgos) También en este periodo comienza a aparecer el concepto de "ventajas competitivas" -
Surge un nuevo foco de atención que consistió en reconocer los aspectos organizacionales duraderos y su diferencia con los elementos sujetos a adaptaciones y cambios. En esta década, surge la "Teoría de la cartera" de Markovitz, que concluyó que una cartera de activos diversificada reducía el riesgo de la inversión. En este mismo periodo aparecen la orientación del marketing a la par de la caída de los precios del petróleo a nivel mundial.
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Surge la teoría del Posicionamiento de Ries y Trout. Su premisa básica era que la estrategia no se debía fundar en las características de la organización, si no en la percepción que los consumidores tenían de ella.
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Surgen nuevos modelos basados en los recursos, con el de Gary Hamel y Prahalad, donde la estrategia se torna más activa e interactiva. Jhon Kay integra el concepto de valor agregado, entendido como la diferencia entre el valor de mercado de los productos y servicios de la organización contra el costo del capital invertido. Kay argumenta que para crear valor se requiere desarrollar 3 ventajas competitivas: 1.- Estabilidad y continuidad
2.- Reputación
3.- Innovación
